Techmonitor Assekuranz: Corona-Krise stärkt digitale Kundenkommunikation

Die aktuelle Ausgabe des Techmonitor Assekuranz (2950 €) von “Heute und Morgen” untersucht digitale Kontaktstärke und digitale Kontaktwege der Versicherer, Kontaktpräferenzen der Kunden und Zukunftsperspektiven der Kundenkommunikation.

Die Akzeptanz und Nutzung digitaler Kommunikationskanäle hat bei den Versicherungskunden in der Corona-Krise deutlich zugenommen. Profitieren können davon Kundenportale, Versicherungs-Apps, Chats und Bots. Auch der telefonische Kontaktkanal hat unter der Erfordernis von Kommunikation auf Distanz relevante Marktanteile gewonnen. Zugleich bleibt der Wunsch der Versicherungskunden nach einem persönlichen Ansprechpartner ungebrochen – insbesondere bei komplexeren Versicherungs- Angelegenheiten. Für die Versicherer stellt sich daher auch zukünftig die Aufgabe, ihren Kunden einen attraktiven, bedarfsadäquaten Mix aus personalen und digitalen Kommunikationsmöglichkeiten anzubieten.

Entwicklungspotenziale für die digitalen Kontaktkanäle der Zukunft zeigen sich im Bereich einer stärkeren Berücksichtigung emotionaler Bedürfnisse der Versicherungskunden; rein funktionale Betrachtungsweisen reichen nicht.”

Rund 1.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden Ende 2020 erneut zu ihren digitalen Kontaktpunkten zum Thema Versicherungen innerhalb der letzten sechs Monate und zu ihren präferierten Kontaktkanälen befragt. Differenziert wurden über 20 unterschiedliche digitale „Touchpoints“ und Kontaktanlässe. Zudem wurde die digitale Reichweite (Digital Touchpoint Index) für 22 Versicherungsgesellschaften untersucht. Zeitreihenvergleiche liegen für Sommer 2019, Frühjahr 2020 und Herbst 2020 vor.

Digital Touchpoint Index: Allianz bleibt Spitzenreiter der digitalen Kontaktstärke im Gesamtmarkt – HUK24 führt in der eigenen Kundenbasis

In der digitalen Reichweite auf Gesamtmarktbasis (durchschnittliche digitale Kontakte aller versicherten Bundesbürger zur jeweiligen Versicherungsgesellschaft) liegt die Allianz mit einem Indexwert von 47 Punkten deutlich vorne; im Vergleich zu 2019 konnte dieser Wert um acht Indexpunkte gesteigert werden. Konkret heißt das: Im Schnitt hatte jeder erwachsene Bundesbürger 0,47 digitale Kontakte zur Allianz in den letzten 6 Monaten. Auf den Plätzen zwei und drei des Rankings folgen ERGO (Indexwert: 30; +5) und HUK24 (25; +6). Im Durchschnitt aller untersuchten großen Versicherungsmarken liegt der Digital Touchpoint Index aktuell bei 11 Indexpunkten. Im Gesamtranking der digitalen Kontaktstärke konnte sich HUK24 nach vorne arbeiten (26; +6) und die Konzernmutter HUK-Coburg (25; +3) überholen.

Digitale Kontaktwege unter der Lupe

Wichtigster in­ter­ak­ti­ver di­gi­ta­ler Kon­takt­weg zwi­schen Ver­si­che­run­gen und Kun­den ist nach wie vor die E-Mail. Vor al­lem der E-Mail-Kon­takt mit Ver­tre­tern bzw. per­sön­li­chen An­sprech­part­nern der ei­ge­nen Ver­si­che­rungs­ge­sell­schaft hat in den ver­gan­ge­nen 12 Mo­na­ten deut­lich zu­ge­nom­men. Füh­rend bei den Ver­tre­ter-Kon­tak­ten via E-Mail sind Al­li­anz, DEVK, Er­go und LVM; bei der E-Mail-Kon­takt­häu­fig­keit mit der Zen­tra­le füh­ren Al­li­anz, HUK24 und HUK-Co­burg. Zu­gleich ge­win­nen auch In­stant Mes­sen­ger wie Whats­App an Re­le­vanz; spe­zi­ell auch bei un­ab­hän­gi­gen Versicherungsmaklern.

Weiter ge­stie­gen ist auch die An­zahl der Ver­si­che­rungs­kun­den, die Ver­si­che­rungs-Apps auf ih­rem Smart­pho­ne in­stal­liert ha­ben. Wäh­rend dies 2019 16 Pro­zent wa­ren, hat sich der An­teil 2020 auf 23 Pro­zent er­höht. 15 Pro­zent ha­ben ei­ne Rech­nungs-App zum Ein­rei­chen von Arzt­rech­nun­gen in­stal­liert, 6 Pro­zent ei­ne Schaden-App.

Auch für viele weitere digitale Kontaktwege (Homepage, Kundenportale, Chats, Bots etc.) sowie Online-Werbekanäle liefert der «Techmonitor Assekuranz» detaillierte Analysen und Profile für einzelne Versicherer.

Zukunft der Kundenkommunikation in der Assekuranz

Die Corona-Pandemie mit ihren erzwungenen Kontakteinschränkungen führt nicht zu einer wesentlichen Einstellungsveränderung der Bevölkerung in puncto Kommunikation mit Versicherungen: Nach wie vor (und seit 2016 weitgehend unverändert) wünscht die große Mehrheit der deutschen Versicherungskunden (60%) für Versicherungsangelegenheiten einen persönlichen Ansprechpartner; zugleich hat weiterhin ein gutes Drittel der Kunden den Wunsch, Versicherungsangelegenheiten zukünftig größtenteils online zu regeln.

Diese beiden, sich nicht per se ausschließenden, Anforderungen müssen überzeugend integriert werden. Entweder-Oder-Denken führt hier nur in die Sackgasse. Versicherer sollten daher genau differenzieren, für welche Anlässe und im Hinblick auf welche Kundensegmente und Zielgruppen, welche digitalen und personalen Kontaktkanäle den größten Sinn machen und die vorhandenen Kundenbedarfe bestmöglich treffen.“

Axel Stempel, Geschäftsführer Heute und Morgen

Für die Kom­mu­ni­ka­ti­on der Kun­den mit Ver­si­che­rungs­un­ter­neh­men spie­len grund­le­gen­de emo­tio­na­le und funk­tio­na­le Fak­to­ren ei­ne Rol­le. Auf der emo­tio­na­len Sei­te sind dies bspw. Ver­trau­ens­bil­dung, Mensch­lich­keit, Si­cher­heit, Schutz der Pri­vat­sphä­re, Er­leb­nis der Be­frie­di­gung; auf der funk­tio­na­len Sei­te bspw. Schnel­lig­keit, Auf­wands­ef­fi­zi­enz, Selbst­wirk­sam­keit und Ver­bind­lich­keit. Je Kun­den­typ und An­lie­gen sind da­mit ver­bun­de­ne Mo­ti­ve und Be­dürf­nis­se un­ter­schied­lich ausgeprägt.

Verschiedene di­gi­ta­le und per­sön­li­che Kon­takt­we­ge kön­nen die­se ver­schie­de­nen An­sprü­che und Er­war­tun­gen je­weils un­ter­schied­lich gut ein­lö­sen. Da­bei zeigt sich, dass es di­gi­ta­len Kon­takt­we­gen oft noch an emo­tio­nal ver­bin­den­der Stär­ke fehlt; wäh­rend vie­le funk­tio­na­le An­sprü­che da­mit be­reits gut da­mit ab­ge­deckt wer­den können.

Die digitalen Kontaktkanäle der Zukunft sollten daher in Richtung einer stärkeren Emotionalisierung gehen. Wichtig ist zudem zu erkennen, bei welchen Kontaktanlässen welche emotionalen und welche funktionalen Motive führend sind. Diese gilt es dann mit den am besten passenden Kontaktwegen zu beantworten.“

Axel Stempel, Geschäftsführer Heute und Morgen

Die Studie kann hier für 2950 € bestellt werden.aj