Next Best Offer – Digitalisierung ohne Ethos?

Die Digitalisierung schreitet im deutschen Banken- und Finanzwesen konsequent voran. Die etablierten Häuser investieren und finden sukzessive den Anschluss an die Smartphone- und Digital-Banken, die neuen Marktteilnehmer geben aber nach wie vor den Ton an in Bezug auf Innovationsgrad und Innovationsgeschwindigkeit. Der Kommentar

von Matthias Schulte, Partner bei MUUUH! Consulting

Die Ziele der Digitalisierung sind dabei vielfältig: nachhaltige Effektivitäts- und Effizienzgewinne und damit ökonomische Interessen, Sicherung einer zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit, Ausrichtung auf sich verändernde Kundenanforderungen und sich veränderndes Kundenverhalten und ein konstant hoher Wettbewerbs- und gesellschaftlicher Druck sind vermutlich nur einige, aber dennoch sehr relevante davon.

Doch die Digitalisierung birgt auch Risiken, insbesondere wenn vorrangig ökonomische oder ökonomie-nahe Interessen die Richtung vorgeben.”

Anstoß für diese Gedanken hat eine Presseveröffentlichung gegeben, in der ein Finanzinstitut über ein erfolgreiches Pilotprojekt gemeinsam mit IBM berichtet (Link) – der Einführung der software-seitigen Unterstützung von Beratern in Kundengesprächen. In dieser Veröffentlichung wird beschrieben, wie diese Software auf Basis künstlicher Intelligenz und datenbasierter Affinitätsscores kontinuierlich Produkte empfiehlt, die von den Beratern im Kundengespräch platziert und angeboten werden können bzw. sollen.

Next Best Offer wird dieses Prinzip genannt.”

Eine solche software-seitige Unterstützung von Beratern für Kundengespräche wird bereits seit Mitte der 2000er Jahre prominent entwickelt und diskutiert und befindet sich bereits in zahlreichen Branchen im Einsatz. In der ursprünglichen Entwicklung wurde dieses Prinzip allerdings Next Best Action oder Next Best Activity genannt – also der Vorschlag nächster Handlungsschritte und noch nicht der Vorschlag konkreter Produkte mit eindeutiger Sales-Absicht.

Natürlich ist es das Ziel von Unternehmen jeglicher Branche, wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Und dieses Ziel ist richtig und wichtig, denn nur wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen können sichere Arbeitgeber sein und Mitarbeitern eine motivierende Arbeitsumgebung schaffen.

Doch allein die sprachliche Entwicklung von Next Best Activity zu Next Best Offer offenbart eine veränderte Haltung im Umgang mit den Möglichkeiten der Digitalisierung und der künstlichen Intelligenz.”

Denn es drängt sich die Frage auf, zu wessen Vorteil diese technischen Möglichkeiten eingesetzt werden. Technologie entwickelt sich, weil es möglich ist; der Mensch entscheidet aber immer noch, für welche Zwecke diese Entwicklungen eingesetzt werden. Gibt die Software den Beratern auch Hinweise, wie lange einem Kunden oder einer Kundin zugehört werden sollte, um den individuellen Bedarf wirklich zu verstehen? Gibt sie Hilfestellung für Verhaltensweisen, um Kunden ein wirklich angenehmes und positives Kundenerlebnis zu bieten? Hilft sie dabei, ein gutes Beratungsgespräch zu führen, oder liegt der Fokus (nur) darauf, einen Verkaufsabschluss zu erzielen?

Je mehr letzteres dominiert, umso weniger wird ein wirkliches Beratungsgespräch erfolgen – aber die sog. „ganzheitliche Beratung“ ist doch das, was Banken und Finanzdienstleister ihren Kunden eigentlich versprechen.”

Der zunehmende Fokus auf den Sales-Abschluss in jedem Gespräch ist nicht gleichbedeutend der Weg zu mehr Kundennähe, zu mehr „Customer Centricity“; es ist eher ein Weg zu (noch) mehr „Company Centricity“ – eine organisationale Ich-Zentrierung, die versucht wird, im Gewand der Kundenorientierung unkenntlich zu machen.

Digitalisierung ist alternativlos und hoch-relevant. Die Digitalisierung bietet unglaublich viele Möglichkeiten, das Leben von Menschen zu erleichtern – das Leben von Mitarbeitern und das Leben von Kunden. Aber ihre Möglichkeiten sollten nie ohne eine humanistische Grundhaltung als Regulativ für ökonomische Ziele und Erwartungen Einsatz und Anwendung finden – denn das erlebbare und authentische Ethos im Umgang mit den technologischen Entwicklungen und Chancen wird darüber entscheiden, in wie weit Kunden Unternehmen auch weiterhin Loyalität entgegenbringen.

Eine Digitalisierung ohne Ethos ist eine Digitalisierung, die massiv Gefahr läuft, die originären Wurzeln und den ursprünglichen Unternehmenszweck vieler Banken und Finanzdienstleister zu vergessen.”

Eine Digitalisierung ohne Ethos ist eine Digitalisierung am wahren Ziel vorbei.Matthias Schulte, MUUUH! Consulting