Der Weckruf der Kluft: Customer Experience bei Banken enttäuscht die Kunden

Eine alarmierende Diskrepanz zwischen Kundenanspruch und tatsächlichem Erlebnis kommt in der neuesten Global Customer Experience Survey 2023 des Beratungs­unter­nehmens Publicis Sapient zum Vorschein. Customer Journey? Fehlanzeige. Die Ansprüche an ein nahtloses, bequemes und positives Kundenerlebnis sind hoch, aber die Zufriedenheit diesbezüglich fällt gerade im Bankensektor niedrig aus.

Was die Menschen von ihrem Kundenerlebnis erwarten, ist nicht das, was sie bekommen. Die aktuelle Studie zeigt, dass die Kluft zwischen den Erwartungen und den Erfahrungen, die die Kunden an den einzelnen Touchpoints machen, je nach Branche, Region und Geschlecht stark variiert.

Die Ergebnisse sollten ein Weckruf sein, diese Lücke zu schließen, um Kundenverluste zu vermeiden und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.”

Für die Erhebung wurden mehr als 6.500 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt.

Im Folgenden finden sich einige Kernergebnisse der Studie:

1. Gesundheitsunternehmen, Energieversorger und Banken hinken am weitesten hinterher. Der Customer Experience Gap ist je nach Branche unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Lücke zwischen dem, was Kunden wollen und dem, was Unternehmen ihnen tatsächlich bieten, ist im Healthcare-Bereich am größten (40 %), gefolgt von der Energiebranche (37 %) und dem Bankensektor (31 %). Am geringsten ist die Diskrepanz im Einzel- und Lebensmittelhandel (jeweils 19 %).

2. Deutschland spielt in Sachen Kundenerlebnis nur im Mittelfeld. Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist von Land zu Land unterschiedlich. Auf den hintersten Plätzen liegt die Gesundheitsbranche in Großbritannien mit einer Lücke von 47 % und in Deutschland mit 43 %. Auch die Energiebranche bleibt länderübergreifend weit hinter den Erwartungen zurück. Hier ist der Customer Experience Gap in Großbritannien (50 %) am größten, gefolgt von Frankreich (38 %), Deutschland (30 %) und den USA (27 %). Auch im Bankensektor gibt es Nachholbedarf: In Deutschland ist die Lücke mit 33 % fast so groß wie in Großbritannien mit 34 %. Auffällig ist, dass der Lebensmittelhandel in den USA und Großbritannien die Erwartungen an das Kundenerlebnis deutlich besser erfüllt als in Deutschland oder Frankreich. In den beiden letztgenannten Ländern ist der Customer Experience Gap fast doppelt so groß.

3. Frauen sind mit ihren Markenerlebnissen unzufriedener als Männer. Der Customer Experience Gap, also die Diskrepanz zwischen den Erwartungen und der Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis, ist bei Frauen insgesamt größer als bei Männern. Am größten ist die Lücke im Gesundheitssektor (45%). Im Vergleich dazu beträgt der Gap bei den männlichen Befragten nur 36%.

4. Schlechte Kundenerfahrungen gefährden die Markentreue. Die Mehrheit der Befragten (78 %) gab an, nicht mehr bei Unternehmen zu kaufen, mit denen sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Nur ein geringer Prozentsatz gab an, sich nach nur einer einzigen schlechten Erfahrung von einer Marke abzuwenden: In Deutschland und den USA ist es jeder Fünfte, in Großbritannien jeder Vierte und in Frankreich jeder Dritte. Die Franzosen verzeihen am wenigsten. Die Menschen sind jedoch bereit, über ein schlechtes Kundenerlebnis hinwegzusehen, wenn andere Erfahrungen mit der Marke positiv sind. Eine große Mehrheit der Befragten (92 %) gab an, dass ihre letzte Erfahrung mit einer Marke für sie genauso wichtig oder wichtiger sei als frühere Kundenerlebnisse. Die Tatsache gilt es zu nutzen.

5. Zufriedene Kunden sind kaufende Kunden. Positive Erfahrungen und Interaktionen beeinflussen die Entscheidung für oder gegen eine Marke. Die Studie zeigt, dass Preis und Qualität nicht unbedingt die wichtigsten Faktoren sind. Ein nahtloses, positives und konsistentes Einkaufserlebnis ist der Schlüssel zum Erfolg. Daten sind dabei elementar, um relevanter und persönlicher kommunizieren zu können. Folgende Themen sind den deutschen Befragten besonders wichtig: Die Marke bietet ein Loyalitätsprogramm mit Mehrwert (48 %), liefert individuell relevante Produkt- oder Serviceempfehlungen (40 %), sendet Benachrichtigungen zu Schlüsselmomenten (39 %), bietet Sonderangebote oder Rabatte auf Basis individueller Kundendaten (38 %) und erinnert an Dinge, die den Kunden interessieren, die er aber vielleicht nicht im Blick hat (38 %).

Die Studie steht leider erst Mitte Oktober auf www.publicissapient.com zum Download bereit.aj