IT-Anwenderbericht HDI: “Geschichten erzählen – aber die richtigen!”

Als Versicherer proaktiv und bedarfsorientiert kontaktieren und so die Kundenbindung stärken – der HDI-Vertrieb setzt dafür eine Marketing-Automation-Plattform (BSI Studio) ein. Der Gedanke hinter dem Technologieeinsatz: Storytelling in Kombination mit Automatisierung brachte der HDI bereits messbare Erfolge.   

von Silvia Bauer, Projektleiterin HDI CRM

Als drittgrößte Versicherungsgruppe Deutschlands mit einem großen historisch gewachsenen Datenbestand teilten wir bis 2016 klassische Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement mit zahlreichen anderen Unternehmen: Viele Systeme waren für die unterschiedlichen Sparten im Einsatz; eine zentrale Anwendung, die diese Systeme zusammenführt, Kundendaten konsolidiert und für administrative Prozesse im Vertriebsalltag nutzbar macht, gab es nicht. Seit 2016 setzten wir nun auf BSI CRM, um unsere Kundenbeziehungen im Privat- und Firmenkundengeschäft zu optimieren: seitdem erhalten die rund 1.300 Vertriebspartner der HDI über BSI CRM eine 360-Grad-Sicht und Zugriff auf sämtliche Kunden-, Vertrags- und Schadensdaten, Vergütungsabrechnungen, KPIs und Geschäftszahlen.

Mit BSI haben wir die Möglichkeit, selbständig über alle Touchpoints hinweg Stories zu designen und in Echtzeit zu optimieren. Ansichten und Prozesse können wir selbstständig konfigurieren und Customer Journeys umsetzen, ohne den Code verändern zu müssen; das bietet uns ein hohes Maß an Autonomie! Mit dem CRM in Kombination mit Marketing Automation von BSI steht uns ein Gesamtpaket zur Verfügung, das uns ein breites Feld an Einsatzmöglichkeiten bietet. Diese Möglichkeiten sind in Form der Stories eng mit der Lebenssituation unserer Kunden und damit direkt mit ihrem aktuellen Bedarf verknüpft.”

Das machte Appetit auf mehr: Nun hatten wir eine tolle Übersicht über alle relevanten Kundendaten – und die wollten wir jetzt noch viel besser und gezielter nutzen. Um die im BSI CRM hinterlegten Daten über alle Kontaktpunkte hinweg intelligent zu vernetzen und für eine wirkungsvolle Kundenansprache zu nutzen, setzen wir nun zusätzlich auf BSI Studio. Auf Basis dieser neuen Marketing Automation Software können wir Kundenbeziehungsprozesse über alle Kontaktpunkte hinweg intern managen und auf der CRM-Datengrundlage in Echtzeit optimieren. Mit automatisierten Customer Journeys, sogenannten Stories, können wir den Kunden in aktuellen Lebenssituationen mit dem passenden Angebot «abholen» und auf dem richtigen Kanal zum passenden Zeitpunkt erreichen.

Ab in die Cloud – im eigenen Haus!

Das Ganze war (prozess-)technisch allerdings durchaus anspruchsvoll: Um einerseits eine permanente Datensynchronisation zwischen BSI CRM und BSI Studio zu ermöglichen und andererseits entsprechende Landingpages für die Kunden von außen zugänglich zu machen, musste zunächst eine Verbindung zwischen beiden Systemen aufgebaut werden. Das war angesichts der technischen Gegebenheiten eine echte Herausforderung, die wir gemeinsam mit BSI erfolgreich gemeistert haben:

BSI CRM ist im Kernnetz auf On-Premise-Systemen verfügbar – ohne direkte Verbindung zum Internet. Mit der Marketing-Automation-Lösung gelang uns dann der erste zukunftsweisende Schritt in die Cloud. Ein SaaS-Modell kam für uns nicht in Frage; unsere Entscheidung fiel deshalb auf eine Private-Cloud-Variante.”

Im Rahmen der Umsetzung mussten komplexe Netzwerkverbindungen für die Kommunikation beider Systeme konfiguriert werden.

Darüber hinaus war es uns wichtig, die aktuellen Funktionen von BSI CRM vollumfänglich mit BSI Studio zu nutzen. Voraussetzung dafür ist, dass beide Systeme stets kompatibel auf der aktuellsten Versionsstufe miteinander interagieren. Eingerichtet wurde außerdem eine Verbindung zur hausinternen Druckstraße sowie einem weiteren externen Druckanbieter, damit wir über BSI Studio auch Briefpost vollautomatisiert versenden können.

Nahtlose Synchronisation der Daten

Das Ganze war jedoch nicht nur technisch anspruchsvoll, sondern erforderte umfangreiche Abstimmungen zum Datenschutz, zu rechtlichen Regelungen und der Infrastruktur: Die Teilschritte zur Zielerreichung wurden engmaschig mit den Fachabteilungen abgestimmt und in Hinblick auf Architektur, Security, Data Protection und Compliance-Maßgaben begleitet. War bis dato die CRM-Lösung im Unternehmen nur intern verfügbar, musste für BSI Studio eine sichere Verbindung in die Cloud hergestellt werden.

BSI Studio selbst basiert auf drei Serverkomponenten, darunter ein Application-Server, ein Datenbank-Server sowie ein Ressourcen-Server, der unter anderem den Web-Content und die Bilder hostet sowie den Zugang auf die Landingpages bereitstellt, auf welche die Kunden zugreifen. Die Synchronisation der Kunden- und Vertragsdaten zwischen BSI CRM und BSI Studio erfolgt über eine Message Queue. Alle Komponenten wurden bei HDI mit entsprechenden Cloud Services umgesetzt. Die Einrichtung der Entwicklungs-, Abnahme-, und Produktionsumgebung in der Cloud erfolgte dabei über eine CI/CD Pipeline, die eine automatisierte Installation von Infrastruktur- und Serverkomponenten ermöglicht.

Zuletzt galt es sicherzustellen, dass neue Funktionen von BSI Studio im BSI CRM unterstützt werden, diese falls notwendig zu integrieren und die Update-Intervalle für beide Systeme zu harmonisieren.

Die Cloud-Lösung von BSI Studio bietet eine einfache Skalierung von Systemressourcen – das war uns besonders wichtig. In Zeiten mit vielen synchron laufenden Kampagnen und Marketingaktionen können Systemressourcen in der Cloud einfach erweitert und bei geringerer Auslastung wieder reduziert werden.

Neue Stories sind schnell aufgesetzt

Im Praxisbetrieb erweist sich BSI Studio als ideale «Storytelling-Maschine»: Im Customer Journey Builder werden Lead-Prozesse schnell aufgesetzt und automatisiert; in diesen sogenannten Stories lassen sich Bilder und Inhalte einfach und unkompliziert in Designtemplates einpflegen. Mittels der Process Engine werden die Stories dann umgesetzt. Auf Grundlage der Data Management Plattform können wir die Ergebnisse dann sammeln und auswerten – besonders spannend übrigens bei Umfragen. Sehr praktisch und sinnvoll ist außerdem der integrierte Sunset-Modus: Bei BSI Studio können wir Anpassungen inhaltlicher und konfigurativer Art an einer laufenden Story vornehmen, ohne dass die Teilnehmer davon etwas merken.

Prinzip des «Storytelling» löst interne Silos auf

Mit BSI Studio halten wir bei der HDI die Fäden der Kundenkommunikation in der Hand und können tatsächlich sehr viel selbst und ohne externe Unterstützung umsetzen. Die Möglichkeiten der Automatisierung bei BSI bringen Intelligenz in die Stories – bei gleichzeitig niedriger Fehlerquote. Damit ist unser Ziel, eine automatische und anlassbezogene Ansprache, mit den Kunden im Fokus, technisch jetzt umsetzbar. Und den Möglichkeiten, «Anlässe» für eine proaktive Kundenkommunikation zu definieren, sind praktisch keine Grenzen gesetzt.

Die ersten Projekte dieser Art haben wir bereits umgesetzt – mit vielversprechenden Ergebnissen: Unter anderem erzielte eine Information an KFZ-Versicherungsnehmer zu einem neuen Newsletter zweistellige Response-Quoten.”

Das ist ein enorm hoher Wert, zumal die Angesprochenen noch keine Kunden unserer KFZ-Versicherung waren. Konkret können wir mit BSI Studio derzeit zudem Werbeeinwilligungen anfragen, Zufriedenheitsbefragungen aussteuern und Registrierungsprozesse über Studio automatisch durchführen.

Natürlich denken wir kontinuierlich über weitere Optionen nach – um nur mal ein Beispiel zu nennen: über die Integration eines Wetter-Services in die entsprechenden Prozesse der Customer Journey kann das System beispielsweise Hagelwarnungen automatisiert versenden – und die Fahrer von Fahrzeugen damit motivieren, ihren PKW rechtzeitig unterzustellen, um Schäden zu vermeiden. Vor allem aber machen die automatisierten Stories für uns visuell sichtbar, an welchen Produkten und Themen unsere Kunden interessiert sind. So können wir Kundenkommunikation und konkrete Angebote weiter optimieren.

Ideen für neue Stories entstehen bei der täglichen Arbeit in unseren Marketing- und Vertriebsabteilungen. In Zusammenarbeit mit der verantwortlichen Fachabteilung für das CRM-System können wir die Ideen einfach und konfigurativ mit BSI Studio umsetzen. Die Live-Schaltung der Stories erfolgt nach einer internen Qualitätssicherung durch die CRM-Fachabteilung. BSI steht während des gesamten Storybuildings als Sparring-Partner zur Seite; im Rahmen regelmäßiger Refinement-Termine mit BSI werden die Stories dann angepasst. Prozessschritte innerhalb der Customer Journey, die technisch noch nicht abgebildet sind, erarbeitet BSI. Zusätzlich unterstützt BSI den Betrieb von BSI Studio. Gibt es eine neue Release-Version, updatet BSI die Server- und Cloud-Systeme. Insgesamt erhält die Zusammenarbeit dadurch eine gute Balance zwischen der Verlagerung rein technischer Kompetenzen nach außen (an BSI), und einer hohen Autonomie in fachlichen und inhaltlichen Fragen (konkret: bei der Umsetzung von Stories).

Die Digitalisierungsinitiative mit BSI wurde in unserem Hause durch ein agiles Projektmanagement begleitet.”

Davon hat die HDI-interne Organisation deutlich profitiert: engere Absprachen zwischen Marketing und Vertrieb lösen Silos auf, Gewohnheiten werden überdacht und die «Customer Centricity» wird gestärkt. In jedem Fall haben die Möglichkeiten der Automatisierung durch BSI Studio alle Beteiligten schnell überzeugt – und dazu motiviert, «Alleingänge» bei der Nutzung von Tools hinter sich zu lassen. Zumal die Marketing-Automation-Plattform dazu beiträgt, den Wertbeitrag des Marketings noch transparenter zu machen.Silvia Bauer, Projektleiterin HDI