Warum Versicherer echte Personalisierung brauchen – fünf Gründe

Kunden streben nach individuellen Erfahrungen und lassen sich nicht einfach in vordefinierte Segmente einordnen. Einige Versicherer setzen bereits auf echte Personalisierung durch datengesteuerte Algorithmen, um Inhalte und Kommunikationszeitpunkte präzise auf den Einzelnen abzustimmen. Diese Methode ermöglicht nicht nur eine engere Kundenbeziehung, sondern trägt auch deutlich zur Steigerung der Kundenbindung und des Umsatzes bei.

von Elischa Göttmann, Pegasystems

Seit Jahren schreiben Versicherer Begriffe wie „mehr Kundennähe“, „persönlichere Ansprache“ oder gerne auch „Customer Centricity“ in ihre Unternehmensziele. Doch die Praxis sieht in der Regel immer noch anders aus:

Segmentorientierte, generische Kampagnen und Einbahnstraßen-Kommunikation führen zu unbefriedigenden Ergebnissen und enttäuschten Kunden.”

Der Grund dafür liegt nicht – wie häufig behauptet – darin, dass Versicherungen nichts oder zu wenig über ihre Kunden wissen.

Die Krux ist vielmehr, dass sie das vorhandene Wissen nur unzureichend nutzen. Vorbilder wie Amazon, Apple und Google, die ihre Daten zur Hyper-Personalisierung einsetzen, haben es vorgemacht: Sie personalisieren nicht nur ihre Produkte, sondern auch die Interaktion mit ihren Kunden. Und im Versicherungssegment gibt es bereits erfolgreiche Fast Follower.

So konnte beispielsweise eine große niederländische Versicherung durch personalisierte Echtzeitkommunikation den Online-Umsatz im Up- und Cross-Selling um 27 Prozent steigern.”

Warum Versicherer auf die hyper-personalisierte Kundeninteraktion setzen sollten:

1. Hyper-Personalisierung statt Kundensegmentierung

Kunden sind keine Herdentiere, sondern haben ihre ganz eigenen Wünsche, Vorstellungen, Erwartungshaltungen und Lebenssituationen. Sie lassen sich zwar grob in Segmenten fassen, die Zeiten, in denen Kampagnen nach Fahrplan geplant, gefahren und abgearbeitet wurden, sollten jedoch endgültig vorbei sein. Kunden wollen zum richtigen Zeitpunkt über die für sie passenden Kanäle mit auf sie zugeschnittenen Angeboten angesprochen werden. Statt die dritte irrelevante E-Mail zu bekommen, ist für sie wichtiger und zielführender zu erfahren, was ihr Versicherer gerade jetzt für sie tun kann.

2. Zentraler Daten-Pool statt singulärem Vertreterwissen

Die von den Kunden gewünschte Fähigkeit zur Hyper-Personalisierung setzt umfassende Informationen über sie an jeder Stelle im Unternehmen voraus. Verstecktes Silowissen in der Peripherie bleibt unfruchtbar, wenn es nicht in einen zentralen, konsolidierten Datenbestand überführt wird. In diesem Pool stehen allen befugten Mitarbeitern sämtliche Informationen zur weiteren Nutzung zur Verfügung. So wird hyper-personalisierte Interaktion möglich.

3. Vom Daten-Pool zum Centralized Brain

Dieser Pool ist die Voraussetzung für das Centralized Brain, in dem alle Informationen verarbeitet und anschließend für die Entscheidungsunterstützung zur Verfügung gestellt werden. Statt sich zeitaufwändig durch Unmengen von meist nutzlosen Informationen durchwühlen zu müssen, erhält der Versicherungsagent beispielsweise konkrete Vorschläge für „Next Best Actions“ (NBA), die sowohl die Interessen des Unternehmens als auch die Interessen des jeweiligen Kunden optimal koppeln. Eine aktuell passende relevante Message zeitsynchron über alle relevanten Kanäle zu kommunizieren, das ist die Kunst.

4. Aktionen und Reaktionen in Echtzeit

Es ist wie im richtigen Leben – Timing ist alles! Für jedes personalisierte Service-Angebot gibt es einen optimalen Zeitpunkt, an dem der Kunde kontaktiert wird. Das Centralized Brain hält alle Informationen darüber bereit, wann, über welche Kanäle, mit welchem Tenor und welchen Botschaften der Kundenkontakt optimal ist. Da dabei sowohl die Kundenhistorie, die aktuelle Kundensituation als auch externe Faktoren berücksichtigt werden, fühlt sich der Kunde verstanden, abgeholt und gut aufgehoben.

5. Embedded Insurance und Ökosysteme – die Kunden sind überall

Versicherungen werden immer mehr zu einem Teil von Ökosystemen und Plattformen. Wer etwa sein neues Auto über ein Mobilitäts-Portal least, bucht dort häufig auch die passende Kaskoversicherung dazu. Kundenkontakte entstehen dort nur in Ausnahmefällen, etwa bei einer Schadensmeldung. Auf diesen Plattformen sind Versicherungen nur Mitspieler. Deshalb müssen sie eigene Plattformen aufbauen, die sie selbst orchestrieren, um hyper-personalisierte Services anzubieten. Dort agieren sie – um im Bild zu bleiben – nicht mehr als Beifahrer, sondern sitzen selbst am Steuer und können gezielt höherwertige Kundenkontakte generieren.

Mit einem entscheidungsunterstützenden System im Hintergrund ist Hyper-Personalisierung kein Hexenwerk. So wird es möglich, die Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten aktiv zu kontaktieren und stets relevant zu bleiben. Damit lassen sich die Kundenloyalität und folgerichtig die Umsätze zu erhöhen.“

Elischa Göttmann, Pegasystems