Datenauswertung: Banken sollten zusätzliches Geld für Mobile Devices und SEA locker machen

Marketing über Mobile Devices wird für Banken immer stärker zur zentralen Herausforderung im Marketing-Mix – und damit auch eine zunehmende Herausforderung der IT. Einerseits steigen die Kosten bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) um etwa 23 Prozent. Andererseits werden Mobile Devices als Lead-Kanäle immer wichtiger – sagt die 3-Seitige-Auswertung von intelliAd und netzeffekt. Dabei wurden für das Jahr 2016 insgesamt 380 Millionen Kundeninteraktionen wie Klicks, Impressions oder Seitenbesuche ausgewertet.

Wie bei allen Digitalisierungsthemen ist der Grund dahinter das veränderte Nutzerverhalten der Bankkunden, die zunehmend über Smartphone und Tablet zum Thema recherchieren.

Jede dritte Suche erfolgt inzwischen über Mobile Devices – im Vorjahr war es erst jeder vierte.”

Bei Non-Brand-Suchen (nichtspezifische Sucheingaben wie z.B. Bausparvertrag oder Girokonto) stieg das mobile Suchvolumen sogar auf stolze 38 Prozent. Das entspricht einem Anstieg von 36 Prozent. Doch der vermehrte mobile Traffic treibt die Preise in die Höhe, da Werbung über diesen Kanal teurer ist als die herkömmliche Desktop-Variante: Entsprechend stieg der CPC im Durchschnitt von 22 Cent auf 27 Cent. Ein Klick kostet Banken im Non-Brand-Bereich nunmehr durchschnittlich 3,62 Euro anstatt 2,38 Euro.

Kunden nehmen sich mehr Zeit für die Recherche

Gleichzeitig lege die Auswertung offen, dass sich Konsumenten für die Recherche ihrer Finanzprodukte immer mehr Zeit nehmen. So vergehen vom ersten Kontaktpunkt bis hin zum tatsächlichen Lead mittlerweile im Schnitt 51 Stunden, das sind immerhin mehr als zwei Tage. 2015 lag dieser Wert noch bei 40 Stunden.

Die steigenden Gebühren der Banken sorgen bei Verbrauchern für Verunsicherung, Vergleichsplattformen wie Check24 werden durchweg stärker für die Suche nach den besten Konditionen herangezogen – und das über alle Devices hinweg. In Summe führt das zu einer komplexeren Customer Journey, einer längeren Dauer der Lead-Generierung und damit letztlich auch zu steigenden Preisen.“

Bernd Stieber, Geschäftsführer netzeffekt

Der Trend, über Mobile Devices im Web zu surfen, spiegelt sich dementsprechend bei der Lead-Generierung wider. Jeder vierte Abschluss (Produktabschlüsse bzw. –interaktionen zu Produktverträgen) wird inzwischen über Mobile Devices getätigt – im Vorjahr war es noch jeder fünfte. Im Vergleich zum Branchendurchschnitt ist dieser Wert leicht unterdurchschnittlich (Branchenindex Q1). Hier ist es jeder dritte Abschluss.

Um […] wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Banken neu ausrichten und ihre Differenzierungsmerkmale stärken. Marketer stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe hin zu orchestrieren und die Aussteuerung auf das geänderte Kundennutzungsverhalten auszurichten.“

Frank Rauchfuß, Geschäftsführer intelliAd

Branche zeigt sich konservativ

Zwei Drittel des Bankgeschäfts findet nach wie vor offline statt. So übrigens auch in der Versicherungsbranche. Als Quintessenz bedeutet das, dass beide Branchen den Fokus weiterhin und zunehmend auf on- & offline legen müssen. Die dreiseitige Auswertung können Sie hier nach Adressangabe anfordern (Download-Link kommt per E-Mail).aj