BSI: Versicherern fehlt zu oft die Datenbasis für datengestützte Kundenansprache

Laut einer Umfrage des Software-Anbieters BSI betonen fast drei Viertel der Versicherer die hohe Bedeutung von datengestützter Customer Experience. Fragt man allerdings nach den Grundlagen für entsprechende Projekte, tun sich – noch – schwerwiegende Lücken auf. Zum Teil fehlt es auch an Ideen, wie vorhandene Daten gewinnbringend eingesetzt werden können.

 

Der Umfang an Kundeninformationen, der bei Versicherungsunternehmen gespeichert wird, wächst beständig. Diese eröffnen Potenziale zur Festigung der Kundenbeziehung und zur Erschließung neuer Erlösquellen. Tatsächlich versuchen viele Assekuranzen, diesen Datenschatz zu nutzen. Bei einer Umfrage des Software-Herstellers BSI gaben 72 Prozent der Befragten an, das Thema „Datengestützte Customer Experience“ sei sehr wichtig oder wichtig. In Kooperation mit dem AMC Assekuranz Marketing Circle wurden dafür im März und April 2021 25 Geschäftsführerinnen und -führer sowie Marketing- und Vertriebsverantwortliche befragt.

Entsprechende Projekte sind bereits in zahlreichen Unternehmen in Umsetzung oder in Vorbereitung. Fragt man allerdings nach den Details, zeigen sich zum Teil eklatante Mängel in den Grundlagen, wenn beispielsweise die Daten nicht konsolidiert sind, ein CRM-System fehlt oder nicht einmal die E-Mail-Adressen der Kunden bekannt sind. Solche Lücken können den Projekterfolg in Frage stellen.

Voraussetzung: Umfassende Kundendaten

Versicherungen stehen unter Druck, ihre Kundenbeziehungen zu festigen und auszubauen. Die demografische Kurve, Erlösdruck aufgrund zunehmender Regulierungen und intensiverem Wettbewerb, eine hohe Angebotstransparenz und wachsende Verbraucheransprüche beeinflussen das Geschäft.

Einen Ausweg versprechen Ansätze zu datenbasierender Customer Experience, die sich auf CRM-Systeme, Digital-Experience-Plattformen und Künstliche Intelligenz gründen. Doch schon bei den verfügbaren Daten über ihre Kunden fehlt einigen Versicherern die Voraussetzung für solche Modelle. 88 Prozent der Befragten verfügen zwar über Daten zur Kommunikationshistorie und zu Geschäftsvorfällen, aber nur 40 Prozent über Daten zu Lebensereignissen von Kunden wie Heirat oder Umzug. Lediglich 28 Prozent liegen Informationen zum Verhalten im Web vor, und zu den Gewohnheiten von Kunden wie etwa Freizeitgestaltung und bevorzugte Urlaubsziele haben nur 18 Prozent entsprechende Daten.

Bei der Frage nach gewünschten zusätzlichen Kundendaten nannten die Befragten mit jeweils 72 Prozent neben Informationen zu Hobbys und den Beratungsvorlieben auch die E-Mail-Adresse des Kunden – ohne diese ist aber eine automatisierte und personalisierte Kundenbeziehung praktisch nicht möglich.

Während die Bemühungen um eine bereichsübergreifende konsolidierte Datenbasis (72 Prozent) und den Einsatz eines CRM-Systems (52 Prozent) offenbar schon recht weit gediehen sind, bekunden nur 24 Prozent der Befragten, dass es in ihrem Unternehmen eine Datenstrategie gibt. Gleichzeitig scheint es auch hier noch Schwächen zu geben: bei der Frage, was die Unternehmen jetzt für eine erfolgreiche Customer Journey brauchen, standen eine gute konsolidierte Datenbasis (72 Prozent) sowie das richtige Mindset und mehr Kundenorientierung (64 Prozent) auf der Hitliste ganz oben. Auf Platz drei folgten eine gezielte CX-Strategie, definierte Prozesse für Customer Journeys und ein modernes CRM-System (alle 52 Prozent).

Klare Ziele benannt

Die größten Mehrwerte aus der Nutzung von Kundendaten erwarteten sich die Befragten im Bereich des besseren Verständnisses des Kundenverhaltens (84 Prozent) und der Unterstützung von Vertrieb und Marketing (80 Prozent).

Das korrespondiert mit den Angaben zur derzeitigen Nutzung. Die vorhandenen Informationen werden bei den Befragten vor allem für Cross-/Upselling-Empfehlungen (82 Prozent), personalisierte Ansprache und Services (68 Prozent) sowie die Planung von Customer Journeys (56 Prozent) eingesetzt.

Teilen möchte man die eigenen Kundendaten tendenziell aber eher nicht – auch dann nicht, wenn sich ein Business-Nutzen daraus ergibt. Am höchsten ist die Bereitschaft noch bei anderen Anbietern komplementärer Services (47 Prozent), von denen man sich in der Regel eine Erweiterung des eigenen Angebots erhofft.

Ungenutzte Potenziale

Oliver Hechler, Community Manager Versicherungen bei BSI, sieht in den Ergebnissen der Umfrage Licht und Schatten.

Die Zahlen lassen bei den Teilnehmern ein recht gutes Verständnis für die Anforderungen an eine datengestützte Customer Experience und auch ihren Nutzen erkennen. Gleichzeitig offenbaren die Antworten aber auch noch einiges an Nachholbedarf bei den Grundlagen.“

Oliver Hechler, BSI

Vor allem kritisiert er, dass viele Potenziale der Nutzung von Kundendaten noch nicht in ausreichendem Maße gesehen werden. So würden auch Konzepte wie eine nahtlose Begleitung von Customer Journeys online wie offline noch kaum umgesetzt. Grundsätzlich seien die Versicherer aber auf einem guten Weg. Dementsprechend hoch sei die Nachfrage nach CRM- und Customer Experience-Lösungen.

Detaillierte Ergebnisse der Umfrage kombiniert mit Markt-Insights, Best Practices und Handlungsempfehlungen stellt BSI in seinem kostenlosen Whitepaper „Datengestützte Customer Experience“ unter www.bsi-software.com/insurance2021 zur Verfügung. hj