Customer Experience entscheidet – so bekommen es Banken hin …

Es ist mittlerweile selbstverständlich: Banken und Versicherer müssen ihr Online-Angebot besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen und ihnen einen einzigartigen Mehrwert bieten, um die Bindung zu Bestandskunden zu stärken und neue Kunden zu gewinnen – mit guter Customer Experience. Damit dies gelingt, braucht es neben einer radikalen Fokussierung auf den Nutzer vor allem moderne Werkzeuge und Entwicklungsmethoden sowie die Unterstützung durch das oberste Management. 

von Jan Webering ist CEO von Avenga

Schon eine einzige negative Erfahrung mit einem Unternehmen bringt heute knapp die Hälfte der Verbraucher dazu, zur Konkurrenz abzuwandern.

Bei mehreren schlechten Erfahrungen strafen sogar 80 Prozent der Kunden den ursprünglich bevorzugten Anbieter mit Untreue ab.”

Andererseits sprechen sich positive Erfahrungen schnell herum, so dass Wechselwillige leicht gewonnen werden können. Dementsprechend glauben den Marktforschern von Gartner zufolge 81 Prozent der Führungskräfte, dass sie in nicht allzu ferner Zukunft allein aufgrund des Kundenerlebnisses konkurrieren werden – und nicht mehr aufgrund des Preises.

Da Internetpräsenzen und Apps oftmals den ersten und häufigsten Kontaktpunkt für Kunden mit ihrer Bank darstellen, kommt diesen im Hinblick auf die Kundenerfahrung eine herausragende Bedeutung zu. Die Herausforderung: Unternehmen wie Netflix, Amazon oder Spotify haben die Erwartungshaltung an digitale Angebote grundlegend verändert. Optisch ansprechende und einfach zu bedienende Interfaces beispielsweise werden inzwischen als Standard angesehen und Verbraucher erwarten sie von ihrer Versicherung genauso wie von einem Geldinstitut. Um den stetig steigenden Ansprüchen gerecht zu werden, braucht es eine radikale Fokussierung auf die Nutzer. Gemäß dem aktuellen CX+ Report für Retail Banking in Deutschland bewerten jedoch lediglich 17 Prozent der deutschen Kunden ihre Bank als kundenzentriert. Stellt sich die Frage: Wie können komplexe Kundenbedürfnisse online optimal bedient werden? Und was macht eine positive Customer Experience (CX) überhaupt aus?

Produktentwicklungen mit einem MVP sind schnell, effizient und kundenorientiert

Prinzipiell kommen die meisten CX-Studien zu sehr ähnlichen Ergebnissen:

Um eine nachhaltige Kundenbindung herzustellen, müssen Verbraucher an jedem Touchpoint durch eine Kombination aus Einfachheit, Schnelligkeit und (Benutzer-)Freundlichkeit begeistert werden.”

Da es keinen allgemeingültigen Ansatz gibt, durch den die spezifischen Bedürfnisse von Kunden erkannt und befriedigt werden können, empfiehlt sich die Entwicklung von Lösungen mittels eines Minimum Viable Products (MVP). Dabei handelt es sich um die erste veröffentlichte Version eines Produkts oder Services, die zum Marktstart zunächst lediglich einen Basisumfang an Funktionen mit direkt erkennbarem Mehrwert für die Nutzer beinhaltet. Weitere Features werden erst im Anschluss implementiert.

Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass sich durch die Kombination aus einer Entwicklung in zeitlich überschaubaren Sprints, frühen und regelmäßigen Feedback-Runden sowie A/B-Tests prüfen lässt, ob Funktionen den ihnen zugedachten Zweck erfüllen. Ist dies nicht der Fall, kann auf Änderungswünsche reagiert werden. Entwickler stellen durch das iterative Vorgehen also sicher, dass das Endprodukt optimal auf die späteren Nutzer angepasst ist.

Trennung von Front- und Backend ermöglicht Kombination aus Stabilität und Modernität

Banken mit einer historisch gewachsenen IT-Infrastruktur, deren Umfang und Komplexität oft über Jahrzehnte mit den betrieblichen Anforderungen gewachsen ist, stehen bei der Entwicklung neuer Softwarelösungen oder ansprechender Internetauftritte jedoch vor eklatanten Schwierigkeiten. Denn damit digitale Kundenschnittstellen auf Daten in den Kernsystemen zugreifen können, müssen sie sich an die dort vorhandenen Strukturen und Vorgaben anpassen. Die (Alt-)Systeme im Backend sind jedoch in erster Linie auf Stabilität und Sicherheit ausgerichtet. Dies müssen sie auch sein, denn sie garantieren einen reibungslosen Ablauf des alltäglichen Geschäfts sowie die Einhaltung von gesetzlichen Bestimmungen. Um diese Aufgaben zu erfüllen, spiegeln sie jedoch oftmals komplexe interne Prozesse und organisatorische Abhängigkeiten wider, was die Gestaltung der Kundenschnittstellen und somit die Customer Experience stark negativ beeinflusst.

Als Lösung eignet sich eine Zweiteilung der IT-Infrastruktur mit klar unterteilten Aufgaben: Das Backend zeichnet verantwortlich für Serverkontinuität, Kostenoptimierung und Effizienz des eigenen Unternehmens, das Frontend dient der Implementierung von Innovationen und muss sich schnell und unkompliziert an sich stetig verändernde Gegebenheiten anpassen.

Die technischen Möglichkeiten hierfür sind gegeben, etwa mithilfe eines Frontend-Layers, der sich zwischen das Front- und das Backend legt.”

Seine Aufgabe ist es, einerseits als eigenständige Entwicklungsebene zu dienen und andererseits flexible Schnittstellen zu bieten, über welche Daten aller Art zwischen den beiden Ebenen übermittelt werden können. Derart können die stabilen Systeme im Hintergrund unangetastet bleiben, während die Nutzeroberfläche frei von den dort üblichen technischen Vorgaben und Einschränkungen entwickelt werden kann.

Pattern-Libraries sorgen für Usability, Konsistenz und Skalierbarkeit

Um Kunden mit ihrem Online-Angebot einen einzigartigen Mehrwert zu bieten, sollten sich Unternehmen bei der Frontend-Entwicklung insbesondere auf drei Elemente fokussieren: Usability, Konsistenz und Skalierbarkeit. Ein wichtiges Werkzeug hierfür stellen sogenannte „Pattern-Libraries“ dar, die sämtliche Hauptmerkmale einer Website enthalten, die sich in unterschiedlichen Kontexten wiederholen und als wiederverwendbare Vorlage zur Problemlösung genutzt werden können. Hierzu gehören beispielsweise einzelne Buttons aber auch größere Muster wie Menüleisten und deren jeweiliges definiertes Verhalten auf unterschiedlichen Endgeräten.

Zu den zentralen Vorteilen durch den richtigen Einsatz der Pattern-Libraries gehören eine einfache Vereinheitlichung von Web-Auftritten mit einem konsistenten Look-and-feel über sämtliche Haupt- und Unterseiten hinweg sowie eine deutliche Aufwandsreduktion durch die Wiederverwendbarkeit vorhandener Elemente. Basieren alle einzelnen zum Auftritt gehörenden Webseiten auf Patterns aus der Library, lassen sich zudem Änderungen und Aktualisierungen weitaus schneller und konsistenter durchführen. Da allen in das Projekt involvierten Designern und Entwicklern eine zentrale Referenz zur Verfügung steht, kann die Pattern Library zudem als Orientierung dienen, was dem gemeinsamen Verständnis der Lösung zugutekommt und die Kommunikation aller Beteiligten untereinander erheblich erleichtert. Auch neue Mitarbeiter lassen sich jederzeit problemlos in das Projektteam integrieren.

Customer-Experience-Projekte benötigen C-Level-Support

Der letztgenannte Punkt ist heute wichtiger denn je, da sich Kundenbedürfnisse und -wünsche durch den stetigen Technik-Fortschritt unablässig wandeln.

Produkte, Services und Internetpräsenzen sind dementsprechend niemals komplett final, sondern müssen immer wieder angepasst und optimiert werden.”

In der Folge kann kaum davon ausgegangen werden, dass das Team, welches zu Projektbeginn zusammenarbeitet, die angefangen Aufgabe in der gleichen Konstellation auch zu Ende führt. Um herauszufinden, ob eine Lösung die ihr zugedachte Funktion noch bestmöglich erfüllt, ist ein Tracking des Kundenverhaltens auf den eigenen Seiten daher unabdingbar. Durch die Kombination der gesammelten Daten mit vorhandenen Stammdaten und ihrer gemeinsamen Analyse lassen sich relevante Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig detektieren, so dass notwendige Maßnahmen rechtzeitig ergriffen werden können.

Sind die technischen Voraussetzungen gegeben, braucht es für die Realisierung einer herausragenden Customer Experience vor allem eins: die unbedingte Unterstützung durch das oberste Management. Einer vielbeachteten Pega-Studie zufolge, die weltweit den derzeitigen Status quo in Sachen Kundenerfahrung untersucht, ist dies hierzulande bislang allerdings noch viel zu selten der Fall. Denn den Ergebnissen der Umfrage zufolge haben CX-Projekte lediglich in 34 Prozent der deutschen Unternehmen einen Förderer in der Geschäftsführung, in 30 Prozent hingegen werden sie auf Bereichsleiterebene oder sogar darunter protegiert. Mögliche Folgen reichen den Autoren der Untersuchung zufolge von einem Mangel an Expertise und Führungsverantwortung bis hin zu Zweifeln bei den Projektbeteiligten ob der tatsächlichen Bedeutung der Customer Experience für ihren Arbeitgeber. Ist die Geschäftsführung jedoch involviert, kommt dies der Zusammenarbeit zwischen Business und IT zugute und hilft enorm, die notwendigen Veränderungen voranzutreiben.Jan Webering, Avenga