Vergleichsportale: janusköpfige Partner für Finanzdienstleister

Kaum ein Finanzdienstleister kommt heute noch an Vergleichsportalen vorbei – zu groß ist ihre Bedeutung als Vertriebskanal. Auf der anderen Seite kreieren diese zunehmend eigene Produkte und treten damit in Konkurrenz zu etablierten Anbietern. Wie lässt sich dieses Dilemma lösen?

Im Zuge der Digitalisierung besetzen Vergleichsportale zunehmend die Kundenschnittstelle zwischen Verbrauchern und Produktanbietern. Das gilt auch in der Finanzdienstleistungsbranche: entsprechende Portale haben sich neben den bestehenden unternehmensinternen und -externen Vertriebskanälen eine relevante Position als digitaler Vertriebsweg erobert.

Indem sie den Vergleich zwischen verschiedenen Finanzprodukten mit der Möglichkeit zu einem schnellen Abschluss kombinieren, generieren sie eine hohe Zahl von Kundenkontakten und bieten sich somit als Kooperationspartner an. Sie haben daneben jedoch noch ein zweites Gesicht: Zunehmend treten die Portale selbst als Anbieter am Markt auf. So vereinen sie Partnerschaft und Wettbewerb. Diese Dualität, im allgemeinen als Coopetition (cooperation & competition) bezeichnet, hat ibi research in der Studie „Vergleichsportale in der Finanzdienstleistung“ näher beleuchtet.

Wohin geht die Entwicklung?

Als Grundlage diente den Autoren von ibi research eine Marktanalyse, bei der sie besonderes Augenmerk auf die Geschäftsmodelle der Portale legten. Ziel war es, diese insbesondere auf deren Bezug zur Wettbewerbssituation zu untersuchen. Ein Problemfeld war beispielsweise die Frage nach der Bedeutung der Vergleichsportale für künftige Kundenbeziehungen. Ebenso wurden Tendenzen für die zukünftige Weiterentwicklung der Vergleichsportale betrachtet.

Um ein breiteres Meinungsbild zu gewinnen, Erkenntnisse der Marktrecherche zu validieren und Handlungsoptionen abzuleiten, führte ibi research in einem zweiten Schritt eine Online-Umfrage bei Bankexperten durch.

Verflechtungen nehmen zu

Neben dem starken Wachstum von Vergleichsportalen in der Finanzdienstleistungsbranche fällt die starke Verflechtung auf – ein zentraler Aspekt im Geschäftsmodell der Portale sind ausgeprägte Partnernetzwerke. Dennoch herrscht ein starker Wettbewerb, der unter anderem durch teils aggressive Marketingstrategien deutlich wird. Im Ergebnis schlagen sich deutliche Unterschiede in den Geschäftsmodellen nieder, etwa in der Frage der Verwendung eines eigenen oder fremden Vergleichsrechners, bei der Branchenabdeckung sowie des Umfangs von Serviceangeboten.

Branchenführer haben bereits klar den Weg zu Full-Service-Providern eingeschlagen. Diese Entwicklung dürfte sich auch in der Zukunft weiter verstärken. Für die befragten Experten gibt es klare Empfehlungen, wie darauf zu reagieren ist: Sie plädieren zum einen für Kooperationsbeziehungen mit Vergleichsportalen, die die Produktlistung unterstützen. Zum anderen erachten sie auch eine strategische Beteiligung als sinnvoll.

Klare Strategien entwickeln

Wie sollen Finanzdienstleister angesichts dieser Erkenntnisse mit Vergleichsportalen umgehen? Die bisherigen Strategien orientieren sich zumeist an den positiven Auswirkungen der Portale, wie der Stärkung des eigenen Omnikanal-Auftritts oder der Marktbekanntheit. Die negativen Auswirkungen des Bedeutungsgewinns von Vergleichsportalen werden zwar durchaus erkannt. Diese können jedoch nicht umfassend vermieden werden. Finanzdienstleister befinden sich hier in einem Spannungsfeld, das ibi research in vier Punkte fasst:

• Gefahr des Kundenkontaktverlusts
• Verringerung der Möglichkeiten zur Neukundengewinnung
• Konkurrenz von eigenen Produkten zu eigenen Produkten der Vergleichsportale und den
• Anforderungen an Ausgestaltung und Bepreisung der eigenen Produkte auf dem Vergleichsportal.

Alle diese Facetten sollten in eine bewusste Umgangsstrategie seitens der Finanzdienstleister führen, empfehlen die Regensburger Marktforscher. Sie liefern weitere Details in ihrer kostenpflichtigen Studie „Vergleichsportale in der Finanzdienstleistung – Status quo, Geschäftsmodelle und zukünftige Implikationen für den Wettbewerb“. Sie ist erhältlich unter www.ibi.de/vergleichsportale. hj