Die neue Rolle der IT: Über technische Aufgaben hinausdenken!

Online-Marktplätze wie Amazon und eBay stehen vor der Herausforderung, die Kundenerfahrung (CX) stetig zu verbessern, um die anspruchsvolle Generation Z zu befriedigen. Richard Kaffka von Mangopay sieht hier die IT besonders in der Pflicht, denn ausgezeichnete User Experience (UX) funktioniert nur, wenn neben leistungsfähigen IT-Systemen, die IT-Abteilungen über ihre technischen Aufgaben hinausgehen und sich auf Personalisierung, Zahlungssysteme und Automatisierung konzentrieren! Und das trifft exakt so auch auf Banken und Versicherer zu.

von Richard Kaffka, Lead Customer Success Manager North, East & Central Europe, Mangopay

Viele Verbraucher, insbesondere die Gen Z, suchen heutzutage Produkte auf führenden Online-Marktplätzen wie Amazon, eBay und Co. Trotz ihrer Beliebtheit fokussieren sich diese Marktplätze immer weiter auf die Customer Experience (CX). Nur so bleiben sie in diesem wettbewerbsintensiven Markt relevant. Die jüngere Generation ist anspruchsvoll, ungeduldig und bereit, zu neuen Plattformen zu wechseln.

Plattformen und Marktplätze müssen daher in jedem Kontext das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung anbieten, die zu den Bedürfnissen, Vorlieben und Zielen der jeweiligen Kunden passt.”

Dies lässt sich erreichen, indem die Anbieter beispielsweise Marktplatzdaten sammeln und nutzen. So können sie das Kundenerlebnis während des Kaufprozesses verbessern. Dabei wird ein Ansatz verfolgt, der den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Er berücksichtigt, was für die Nutzer am wichtigsten ist.

… das klingt ja alles nett, aber was kümmert das die IT?

Und was hat sie mit Themen wie CX oder auch die User Experience (UX) am Hut? Hauptsache, die technischen Aspekte der Plattform oder des Marktplatzes machen keine Probleme!

Ganz so einfach ist es nicht, was uns gleich zum ersten Learning bringt: Wer in solchen Silos denkt, schadet dem Geschäftserfolg.

Auch IT-Abteilungen müssen priorisieren und aktiv auf Kundenbedürfnisse eingehen.”

Denn kaum eine Kundin oder ein Kunde kauft gern bei Anbietern, die unflexibel bei Themen wie etwa Zahlungsoptionen, Versandmethoden und Rückgabeprozessen sind. Dabei machen sich Kunden in der Regel natürlich beispielsweise kaum Gedanken über die Einzelheiten der Zahlungsabwicklung. Sie konzentrieren sich mehr auf ein reibungsloses Erlebnis. Wird dieses Erlebnis jedoch durch Störungen oder Fehler unterbrochen, fangen sie an, sich zu kümmern. Ist die Interaktion nämlich schlecht, könnten sich die Kaufenden wenig loyal verhalten, wenn eine andere Plattform eine bessere, persönlichere Erfahrung bietet.

Daraus leitet sich das zweite Learning ab:

Eine gute CX/UX setzt eine reibungslos funktionierende IT voraus.”

Ja, denn die Kundenerfahrung ist durchaus ein technisches Thema. Immerhin ist sie ein Schlüsselbereich, um diese zu optimieren. Die IT sollte also nicht nur tolle Algorithmen entwickeln, die sich in der Praxis nicht immer bewähren.

Es geht darum, Technologie wirklich funktional zu machen. Und das bedeutet eine großartige UX.”

Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Bereich die Interaktionen, den Datenschutz und die Effizienz verbessern und personalisierte Lösungen bereitstellen. Denn nur indem IT-Abteilungen einen Ansatz verfolgen, der auf den Menschen ausgerichtet ist, wird es ihnen gelingen, sich in Einklang mit den Bedürfnissen ihrer Nutzer zu bringen.

Und Learning Nummer drei?

Aber das Zeitinvestment ist weitaus kostengünstiger, als später massenhaft unzufriedene Kunden zu generieren, die sich mit Support-Tickets und Beschwerden melden.”

Soweit die Learnings in der Theorie. Was bedeuten sie konkret für die Kollegen aus dem technischen Bereich?

Beispiele

Personalisierung: Basierend auf dem Verhalten der Kundin oder des Kunden und den jeweiligen Vorlieben können IT-Systeme personalisierte Inhalte und Empfehlungen bereitstellen. Dies kann die Relevanz von Produkten oder Dienstleistungen erhöhen und die Kundenzufriedenheit steigern.

Bei Zahlungssystemen sollten international tätige Plattformen und Marktplätze beispielsweise beachten, dass Zahlungspräferenzen von Land zu Land unterschiedlich sind.”

Aus diesem Grund ist es wichtig, die entsprechenden Bezahlmethoden anzubieten, die die Kunden vor Ort nutzen möchten. Mit anderen Worten: Angebote, mit denen sie vertraut sind und denen sie vertrauen, wie z. B. E-Wallets, Ratenzahlung sowie bevorzugte Marken wie Apple Pay, PayPal und andere.

​​Insbesondere bei Zahlungssystemen ist es wichtig, eine Vielzahl vertrauenswürdiger und bekannter Zahlungsoptionen bereitzustellen. Dies gilt vor allem für Marktplätze, die in verschiedenen Ländern aktiv sind.”

Hier kommt die IT ins Spiel, und zwar indem sie mehrere Zahlungsgateways in die Plattform integriert und dabei die Zahlungspräferenzen der lokalen Kunden berücksichtigt. Diese Form der Personalisierung kann das Vertrauen der Kunden, die Benutzerfreundlichkeit und letztlich die Conversion Rate erhöhen.

Kundendatenmanagement: IT-Systeme sind die Grundlage, um Daten von Kunden zu erfassen, zu speichern und zu verwalten. Nutzt ein Marktplatz Datenbanken und Customer-Relationship-Management-Software (CRM), kann sie ein umfassendes Kundenprofil erstellen und personalisierte Interaktionen ermöglichen. Die IT-Abteilung sollte Themen wie Datenintegration, Skalierbarkeit, Leistung, Datensicherheit und Datenschutz sowie Integration von Zahlungssystemen und Funktionen zur Datenanalyse berücksichtigen.

Das Datenmanagement von Kunden in Zahlungssysteme zu integrieren, ist mehr als nur Transaktionen zu verarbeiten.”

Es geht auch darum, ihre Daten in Bezug auf Geographie, Sprache, bevorzugte Zahlungsmethoden und Geräteeigenschaften, die verdächtiges Verhalten erkennen könnten, miteinander zu verknüpfen. Ziel ist es, ein umfassendes Benutzerprofil zu erstellen.

Automatisierung: Wieder einmal bilden hier die IT-Systeme die Basis. Beispielsweise ermöglichen sie, die Auftragsabwicklung und den Versand zu automatisieren, was die Effizienz steigert und die Lieferzeiten verkürzt.

Auch Zahlungsvorgänge sollten automatisiert werden.”

Große Mengen zu bewältigen, ist immerhin eine der zentralen Herausforderungen von Marktplatzbetreibern.

Doch erstmal einen Schritt zurück: Erfolgreiche Plattformen und Marktplätze brauchen einen umfassenden Angebotskatalog mit einer Vielzahl von Anbietern, siehe Zalando oder auch Amazon. Nur so lässt sich eine große Anzahl von Verbrauchern ansprechen. Dadurch steigen die Finanzströme sehr schnell an, was die Abläufe komplexer macht. Sowohl Käufer als auch Verkäufer erwarten allerdings eine zunehmend einfache und nahtlose Identifizierung. Bei der Bewältigung großer Mengen und der Automatisierung von Prozessen wie der Identifizierung von Nutzern können IT-Systeme Tools wie Application Programming Interfaces (APIs) und Software Development Kits (SDKs) einsetzen, um effektive Ergebnisse zu erzielen. API-Endpunkte können das Sammeln und Abrufen von Dokumenten automatisieren und so den Prozess zur Verifizierung von Nutzern verschlanken.

Auf der anderen Seite sind die erforderlichen Know-Your-Customer-Verfahren (KYC) relativ langwierig und mühsam, weil immer mehr Dokumente gesammelt werden müssen. Automatisierung ist daher unerlässlich, um die Störungen für die Verkäufer auf der Plattform zu minimieren. Dazu gehört es, Prüfprotokolle auf der Grundlage von Risikobewertungen anzupassen. So wird sichergestellt, dass verstärkte Prüfverfahren nur bei Nutzern stattfinden, die beim Onboarding verdächtiges Verhalten zeigen.

Marktplatzbetreiber sollten sich daher auf Dienstleister verlassen, die diese Verfahren automatisieren können und eine zuverlässige und schnelle Überprüfung gewährleisten.”

Nur auf diese Weise werden sie zu echten Partnern im Zahlungsverkehr.

Die IT ist der Game Changer für CX

In der IT der Marktplätze steckt sein ganzes Potenzial. Warum sollten sie sich daher mit durchschnittlichen UX/CX begnügen, wenn sie die Werkzeuge und das Wissen haben, um eine herausragende zu schaffen?

Wer nicht riskieren will, überflüssig zu sein, sollte sich dies vor Augen halten und die Bedürfnisse der Kunden keinesfalls ignorieren.”

Auch die IT-Abteilung muss sich darauf konzentrieren, was die Menschen wollen und brauchen, um relevant zu bleiben.Richard Kaffka, Mangopay