Kundenzentrierung: “Banken suchen nach kreativen Ideen, unkonventionellen Wegen. Das müssen sie auch.”

Obwohl Banken soviel über ihre Kunden wissen, ist ein konsequent kundenzentriertes Agieren im Markt bei vielen Instituten immer noch wenig ausgeprägt, bei anderen sicher noch deutlich ausbaufähig. Themen wie Kundenzentrierung und Customer Journey sollten auch bei Finanzinstituten mehr und mehr in den Fokus rücken. Anno Lederer im Gespräch mit Matthias Schulte, Partner bei MUUUH! Consulting in Osnabrück.

Die MUUUH! Group aus Osnabrück möchte positive Erfahrungen mit anderen Branchen jetzt in den Markt der Finanzinstitute transferieren. Matthias Schulte (Partner von MUUUH! Consulting) ist diplomierter Psychologe und u.a. verantwortlich für die Inhalte Customer Experience und Transformation/Culture und beschäftigt sich intensiv mit dem Segment der Finanzinstitute.

Herr Schulte, wer genau ist die MUUUH! Group, wie ist ihre Entstehungsgeschichte und was verbirgt sich hinter dem Namen „MUUUH!“?

Die MUUUH! Group ist eine Beratungsagentur für Customer Centricity. Wir sind 2016 hervorgegangen aus der buw Unternehmensgruppe – seinerzeit Europas größter inhabergeführter Kundenmanagement-Dienstleister – und verbinden seitdem für unsere Kunden und uns selbst das Lebensgefühl eines Start Ups mit der Expertise aus über 25 Jahren Markterfahrung.

Angespornt von unserem Markenversprechen „Building Customer Centric Companies“ helfen wir Unternehmen branchenübergreifend, besser, stärker und erfolgreicher am Kunden zu werden. Im Bereich B2B und im Bereich B2C. Das ist es, was wir tun.

Der Name MUUUH! resultiert aus der Herauslösung aus unserer Vorgängergesellschaft. Wir waren schon immer ein kultur-getriebenes Unternehmen, und MUUUH! war seinerzeit der Jubelruf in der buw Unternehmensgruppe. MUUUH! war der Ausdruck von und für Erfolg – egal ob groß oder klein. Und diese Kultur, an die wir glauben, tragen wir jetzt auch im Namen.

Daraus kann man ableiten, dass Sie eine langjährige Erfahrung rund um das Thema Customer Centricity haben. Welche Projekte im Nichtbanken-Segment, die das Unternehmen durchgeführt hat, würden Sie besonders hervorheben und welche Ergebnisse aus Sicht Ihrer Kunden konnten dabei erzielt werden?

Da könnte ich jetzt sehr lange drüber sprechen, denn ich selbst bin seit 22 Jahren dabei und habe von daher viele Projekte erleben und gestalten dürfen. Für einen kleinen Einblick: der komplette Aufbau – vom Konzept am Reißbrett bis zum Go-Live – einer großen Customer Management Organisation für eine der größten und bekanntesten Baumarktketten in Deutschland; der Aufbau von mehreren Beratungscentern in Deutschland für eine große deutsche Bank – von der Organisationsstruktur, den Prozessen, der technologischen Infrastruktur bis hin zur Schulung von Mitarbeitenden und Führungskräften;
oder der Aufbau eines weltweiten Dienstleisternetzwerks für Connected-Car-Services für einen Automobilhersteller im Premiumsegment.

Die erzielten Ergebnisse sind dabei jeweils unterschiedlich und abhängig von den vereinbarten Zielen. Im Kern geht es dabei aber immer um Effektivität (Steigerung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, Steigerung von Vertriebskennzahlen o.ä.) und um Effizienz (Kosten senken durch Verhaltens- und Prozesseffizienz, Automatisierung o.ä.).

Was genau bewegt Sie, Ihre Aktivitäten jetzt verstärkt auf Banken auszudehnen oder gibt es bereits auch da schon erste Projekterfahrungen, die Sie dazu „ermutigen“?

Der Mut liegt in unserer DNA, die Überzeugung, dass Banken eine spannende Zielgruppe für uns sind, resultiert aus unseren bisherigen Projekterfahrungen in dieser Branche und der Beobachtung, wie sich insbesondere dieser Markt schon verändert hat und auch noch weiter verändern wird.

Wir sind bereits in der Branche der Finanzinstitute aktiv und haben Projekte sowohl im Umfeld der großen Banken gemacht als auch im Umfeld der Direktbanken bzw. der Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken. Unsere Konzentration hat sich allerdings erst in den letzten wenigen Jahren konkreter gerade auf diesen Markt gerichtet.

Es ist leicht nachvollziehbar, dass Banken mit all dem Wissen rund und um ihre Kunden eine gute Voraussetzung haben, um mit einem stärker kundenzentrierten Geschäftsmodell noch erfolgreicher sein zu können. Warum meinen Sie, sollten Banken diesbezüglich in eine Projektarbeit mit Ihnen investieren, wo sie doch selbst in der Regel eine dafür verantwortliche Organisationseinheit haben oder bereits mit anderen Beratungsunternehmen zusammenarbeiten?

Das ist richtig. Die meisten Banken setzen nach unserer Erfahrung seit vielen Jahren entweder auf die „großen“ Beratungen oder (bzw. und) auf Beratungseinheiten aus dem eigenen Unternehmen oder Verbund.

Gleichzeitig stellen wir aber fest, dass das Interesse an z.B. der MUUUH! Group seitens der Finanzinstitute immer größer wird.

Banken suchen nach neuen Lösungen, kreativen Ideen, unkonventionellen Wegen und nach Flexibilität und Umsetzungsstärke. Und das müssen sie auch.”

Und genau diese Eigenschaften finden sie in Beratungen wie der unseren. Die Zeit der großen Strategieprojekte mit z.T. frech hohen Kosten, viel Papier und wenig Umsetzbarem ist vorbei. Banken brauchen heute einen Partner, der Expertise im Kundenmanagement hat, der Erfahrungen aus anderen Branchen einfließen lassen kann, der ein umfassendes Portfolio zum Thema „Kunde“ bietet und der die bestehende Kultur der Organisation stressen kann. Denn die größte Herausforderung für Banken liegt ja nicht nur allein im Geschäftsmodell, sie liegt insbesondere auch im notwendigen Cultural Move.

Sehen Sie insbesondere vor dem Hintergrund des Vordringens anderer Marktteilnehmer in die Finanzbranche (Neo- und Smartphone-Banken, FinTechs etc.) besonderen Handlungsbedarf für klassische Bankinstitute? 

Eindeutig: ja!

Kunden ändern zwar ihr Verhalten, die treibenden Motive für Kundenbindung und -loyalität sind aber seit Generationen gleich. Einfachheit, Bequemlichkeit, schnelle Lösungen, Integrität oder die individuelle Betreuung sind und bleiben relevant.”

Und gerade die Einfachheit, das Komfortable beherrschen die neuen Marktteilnehmer augenscheinlich hervorragend und bringen dadurch die etablierten Geschäftsmodelle zunehmend in Bedrängnis bzw. in Zugzwang. Es geht darum, für Kunden attraktiv zu sein, und nicht darum, sich als „gesetzt“ beim Kunden zu sehen. Am Ende ist es wie in jeder guten Partnerschaft: man muss sich um den Partner bemühen, seine Erwartungen und Bedürfnisse verstehen, um attraktiv sein und bleiben zu können. Und dafür wiederum braucht es sehr gute Kommunikation.

Herr Schulte, wie muss man sich idealtypisch den Start einer Zusammenarbeit zwischen der MUUUH! Group und einer Bank vorstellen? Geht das über den traditionellen Weg einer Projektorganisation oder setzen Sie auf andere Vorgehensmodelle?

Jedes gute Projekt braucht auch eine gute Projektorganisation. Und jedes gute Projekt braucht ein Miteinander und Vertrauen, also einen Fit zwischen den Projektmitarbeitenden, sowie zwingend ein gemeinsames Verständnis für das Zielbild, auf das man hinarbeitet. Ob die Zusammenarbeit dann „traditionell“ gestaltet wird oder ob sie agil gestaltet wird, das entscheiden Zielbild und Kultur, nicht der mögliche Hype um New Collaboration.

Ihr Team besteht ja überwiegend aus sehr jungen, innovativen und kreativen Köpfen, zumeist aber ohne Bankerfahrung. Könnten Sie etwas detaillierter beschreiben, welche Skills mit welchem Background speziell in Banken zum Einsatz kommen sollen?

Ich glaube, dass unsere Attraktivität genau in der Mischung liegt. Wir verbinden sowohl die Expertise erfahrener KollegInnen – erfahren auch in der Bankenwelt – mit der Dynamik und „Unbeschwertheit“ junger Kollegen. Diese Mischung macht uns zu einem wichtigen Partner vieler Unternehmen in Deutschland und eben auch vieler Banken. Man schätzt unsere Offenheit und unser Selbstbewusstsein im Umgang, unsere Expertise im Kontext von Customer Centricity und unsere Kreativität und Bereitschaft, unkonventionelle Wege für Problemlösungen zu finden und zu gehen. Hierbei sind insbesondere Kompetenzen wie Führungsmotivation, Gestaltungsmotivation, Handlungsorientierung und Kontaktstärke essenziell.

In der MUUUH! Group sind neben der Consulting Einheit auch die MUUUH! Next und die MUUUH! Digital verankert. Welche Schwerpunkte haben diese Einheiten, mit welchen Bausteinen bzw. Instrumenten arbeiten sie und können bzw. sollen diese auch in Bankprojekten zum Einsatz  kommen?

Unsere Schwester MUUUH! Next bedient das Kompetenzfeld der New Interaction – also beispielsweise die Möglichkeiten der Sprachdialogautomatisierung und die Potenziale der New-Work-Formate.
Unsere Schwester MUUUH! Digital bedient die Kompetenzfelder Marke, Arbeitgebermarke und Kommunikation.

Zusammen sind wir in der Lage, die komplette Wegstrecke zum Kunden für unsere Auftraggeber abzubilden. Von der Strategie und Organisation über die Kommunikation und Ansprache bis hin zum kundenzentrierten (ggf. voll-automatisierten) und potenzialausschöpfenden Dialog. Und das jeweils immer vom Kunden aus „gedacht“.

Sind demzufolge auch neue Formen der Kommunikation bzw. des Einsatzes digitaler Interaktionen auf Basis innovativer Technologien erforderlich? Wenn ja, woran denken Sie dabei im Besonderen?

Ja, mittelfristig sind sie das ganz bestimmt.

WhatsApp z.B. ist ein Kanal, der in der Gesellschaft schon längst dominiert und zu unserem normalen Kommunikationsverhalten dazugehört. Im Business spielt er immer noch eine untergeordnete Rolle. Die Gründe dafür sind vielgestaltig, aber zunehmend müssen Banken diesen und vergleichbare Kanäle in die Kommunikation einbinden.

Gleichzeitig gibt es aber noch viel Potenzial in den etablierten Kanälen zu heben. Telefonie und E-Mail z.B. werden nach unserer Erfahrung ebenfalls nicht strukturiert und potenzialausschöpfend eingesetzt. Von daher geht es nicht immer nur um das „Neue“, sondern auch darum, das „Bewährte“ kreativ und deutlich zu optimieren.

Abschließend noch eine Frage zu den konkreten Inhalten möglicher Pilotprojekte mit neuen Kunden aus dem Finanzsektor, hätten Sie eine Präferenz für bestimmte Themen, bei denen Sie die besonderen Fähigkeiten der MUUUH! Group unter Beweis stellen wollen?

Unsere Präferenzen sind da gar nicht so sehr entscheidend. Entscheidend sind die Bedarfe der Banken. Und hier bestehen nach unserer Erfahrung insbesondere in folgende Themen z.T. noch Handlungsnotwendigkeiten: Zielbildentwicklung Kunden- und Kampagnenmanagement, systematische Bestandskundenentwicklung und OptIn-Generierung, Optimierung Customer Service und Sales im Service, Etablierung wirksamer Customer-Feedback-Systeme (z.B. via Net Promoter Score) und Qualitätsmanagement im Kundenkontakt.

Herr Schulte, viel Erfolg und danke für das Gespräch.Anno Lederer