Radikaler Wandel im Konsumentenverhalten – GfK‑Studie im Auftrag der Postbank und Google

89 Prozent der Bankkunden recherchieren auf der Suche nach ihrem Wunschprodukt online. Das ergab die repräsentative GfK-Studie „Customer Journey Banking“ (PDF-Download), die im Auftrag von Google und der Postbank durchgeführt wurde. In der Vergleichsstudie 2013 waren es lediglich 61 Prozent, die sich online auf die Suche nach Informationen zu einem Bankprodukt machten.

Der Desktop-Computer ist bei der Recherche ein zentrales Instrument. Das Smartphone nimmt allerdings eine immer wichtigere Rolle ein: Bereits jede dritte Google-Suchanfrage mit Bezug auf Bankprodukte kommt von einem Smartphone. Bankkunden gehen, nachdem sie digital gesucht und verglichen haben, immer noch mehrheitlich für den Produktabschluss den gewohnten Weg zum persönlichen Berater. Die Onlineabschlüsse nehmen jedoch zu: 30 Prozent aller Bankprodukte werden bereits direkt im Internet abgeschlossen, ohne dass der Kunde den Weg in eine Bankfiliale nimmt.

61 Prozent ROPO: Lieber persönlich unterschreiben

Obwohl nur noch zehn Prozent der Abschlüsse in der Bankenbranche ohne Einfluss des Internets stattfinden, ist das persönliche Gespräch mit dem Finanzberater nach wie vor von großer Bedeutung. Denn 61 Prozent der Kunden, die ihre Unterschrift unter einen Produktantrag setzen, sind sogenannte „ROPO“-Kunden: Unter ROPO (Research Online, Purchase Offline) versteht man das Phänomen, dass Kunden zunächst online recherchieren, das Produkt jedoch dann persönlich bei der Bank abschließen. Im Vergleich beispielsweise zur Reisebranche ist das ROPO-Segment im Finanzbereich von besonderer Relevanz:

Im Banking-Bereich hat der ROPO-Effekt seit der letzten Studie um 36 Prozent zugenommen.

Das Kundenverhalten hängt sehr von der Komplexität des Bankproduktes ab, so die Postbank. Bei einfachen und alltäglichen Finanzthemen agieren Bankkunden zunehmend selbstständig. So schließen 44% ihre Girokonten mittlerweile online ab. Bei komplexen Produkten mit hohem Erklärungsbedarf sieht es dagegen anders aus: Hier informieren sich die Kunden zwar im Vorfeld sehr genau im Internet, Apps und Co. können die persönliche Beratung aber nicht ersetzen.

Hier zeigt sich, dass die Kunde-Bank-Beziehung bei allen technischen Möglichkeiten immer auch auf Vertrauen basiert. Aus Kundensicht bleibt die Verbindung aus einem leistungsfähigen Online-Auftritt mit einem persönlichen Berater vor Ort der perfekte Mix.“

Philip Laucks, Chief Digital Officer der Postbank

Insbesondere bei langfristigen Entscheidungen mit großer finanzieller Tragweite, wie dem Abschluss einer Baufinanzierung oder eines Bausparvertrages, verspüren die Kunden nach wie vor das Bedürfnis nach einem ergänzenden persönlichen Beratungsgespräch. So haben sich beispielsweise 82 Prozent der Bausparer zuvor online informiert, ihren Vertrag dann aber letztlich persönlich abgeschlossen.

Kunden sind heute besser informiert

Dabei wandelt sich oftmals der Ablauf des Beratungsgespräches. Denn die intensive Online-Recherche führt zu „smarten“ Kunden, die sehr gut informiert sind und oftmals die vorab im Netz recherchierten Vergleichsangebote mitbringen. So wird beispielsweise vor dem Abschluss eines Bausparvertrages oder eines Hypothekendarlehens durchschnittlich an 13 Tagen im Internet recherchiert, bei einem Ratenkredit an insgesamt elf Tagen.

Durch die Vielzahl der Informationsquellen im Netz und die immense Zunahme an internetfähigen End­ge­räten wird die sogenannte Customer Journey, also der Weg des Kunden zum Produkt, immer umfangreicher.

Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankproduktes elf Online-Kontaktpunkte. Im Vergleich zu anderen Branchen ist der Recherche-Aufwand für Finanzdienstleistungen damit sehr hoch und bedeutet für die Institute ebenso hohe Anforderungen an ihre digitalen Maßnahmen. Denn die Customer Journey sollte über alle Medien- und Endgeräte hinweg bestmöglich vom Nutzer erlebbar sein.“

Thomas Grosse, Industry Leader Banking von Google Deutschland

Bei den verwendeten Endgeräten kommt dem Smartphone als ständigem Begleiter des Menschen eine besondere Bedeutung zu. An 16 von insgesamt 17 Tagen informieren sich die Kunden, die sowohl per Desktop-Computer als auch per Smartphone nach Bankprodukten recherchieren, mithilfe ihres Handys. Die Desktop-Recherche solcher Kunden erfolgt zwar an weniger Tagen (11), ist aber im Vergleich deutlich ausführlicher in Bezug auf die Dauer und Anzahl der besuchten Seiten.

Dabei sei der Trend, für Bankgeschäfte als Erstes ins Internet zu gehen, ungebrochen hoch. In Folge davon verändern sich Kundenwünsche immer schneller und somit auch das Kundenverhalten.

Als Bank müssen wir den Mut haben, diese Veränderungen aktiv zu gestalten und unsere Angebote noch individueller auf den Kunden zuzuschneiden.”

Philip Laucks, Chief Digital Officer der Postbank

Über die GFK Customer Journey Banking Studie

Für die Customer Journey Banking Studie von GfK wurden Daten von Bankkunden aus dem GfK Finanzmarktpanel (zu Online- & Offline-Abschlüssen von Bankprodukten) mit den Internetnutzungs-Daten dieser Befragten aus dem GfK Crossmedia Link Panel (passive, softwarebasierte Messung der Internetnutzung auf PC und Smartphone) kombiniert und analysiert. Die Ergebnisse beruhen auf insgesamt 1.051 Abschlüssen von Bankprodukten in 2014/2015 und sind repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung ab 18 Jahren.

Das Management Summary der Studie kann ohne Adressangabe kostenlos hier als PDF heruntergeladen werden. Google stellt ein zusammenfassendes Video hier auf YouTube bereit.aj